سر بناء المولات بدون نوافذ.. حيلة اقتصادية وفخ للمتسوقين

مع دخول فصل الصيف، تزدحم مراكز التسوق بشكل تلقائي أينما كانت، إذ أضحت هذه المراكز وجهة للترفيه في حد ذاتها، حتى وإن لم يكن مرتادوها ينوون بالفعل التسوق والشراء.

وتتميز مراكز التسوق باستمرار تحسين الخدمات والديكورات وأماكن الجلوس، بشكل يجعلها مؤهلة لاستضافة الزوار لساعات طويلة دون كلل أو ملل.

لكن هل لاحظت أن هذه المراكز ليس بها نوافذ؟.. هذا ما لاحظه تقرير نشرته شبكة "سي إن إن" وقال إن السبب اقتصادي بحت، إذ يستهدف ترشيد استخدام الطاقة، وفي الوقت نفسه إحكام السيطرة على المتسوقين عبر حيل نفسية تبقيهم لفترات أطول وتزيد من شهيتهم للشراء والاستهلاك.

أول مول في العالم

منذ عقود مضت، توافد الأمريكيون على الشوارع الرئيسية للتسوق، حيث كانت تصطف سلسلة من المتاجر الصغيرة بجانب بعضها البعض على طول مبنى أو اثنين وتعرض بضائعها من خلال نوافذ ترحيبية كبيرة.

ثم في منتصف الخمسينيات حدث شيء غير تجربة التسوق تلك إلى الأبد. فقد قام شكل جديد للبيع بالتجزئة بجمع صخب وضجيج التجارة في الشارع الرئيسي - داخل مبنى كبير يشبه الصندوق كان - عمدًا - خاليًا من النوافذ. وكان ذلك أول مركز تجاري (مول) في العالم.

وكان افتتاح أول مركز تجاري مغلق بالكامل - مركز ساوثديل في مينيابوليس - في عام 1956. بمثابة النموذج الأولي للمضي قدمًان حيث ظهرت مراكز التسوق الداخلية التي يمكن التحكم في مناخها والتي يمكن أن تظل مفتوحة طوال العام في الضواحي في جميع أنحاء البلاد.

كان المهندس المعماري لمركز ساوثديل الذي تبلغ مساحته 1.2 مليون قدم مربع هو فيكتور جروين المولود في النمسا. وقد أراد أن يبهر المتسوقين بالصدمة والرعب بمجرد دخولهم المبنى، فاستعان بالمتاجر والمقاهي ذات الإضاءة الساطعة، والأعمال الفنية المعروضة حول المركز، ونافورة في الوسط، وأضاف النباتات والموسيقى لخلق تجربة حسية جذابة.

مول بلا نوافذ

وبشرت ولادة المركز التجاري الأمريكي بعصر التسوق "بلا نوافذ" الذي لا يزال موجودًا إلى حد كبير. وكانت الإستراتيجية ذكية وتم التفكير بعناية في القليل من التفاصيل في التخطيط. ومن بين هذه التفاصيل كانت مسألة الإضاءة.

فقد سعت الإضاءة الاصطناعية الساطعة بشكل غير طبيعي إلى خلق بيئة نهارية دائمة داخل المبنى، حيث أنه بهذه الطريقة، سيبقى زوار مراكز التسوق لفترة أطول مما كانوا يتوقعون وينفقون أكثر مما كانوا يريدون فلا يلاحظون حلول الليل ويبدأون في الانصراف.

وقال بيرت فليكنجر، خبير البيع بالتجزئة والمدير الإداري لشركة استشارات البيع بالتجزئة Strategy Resource Group، لشبكة CNN، قال إن السبب الآخر وراء تجنب مراكز التسوق النوافذ له علاقة بالترويج.

وقال إن عددًا أقل من النوافذ والمزيد من الجدران يعني مساحة أكبر لتجار التجزئة لإضافة أرفف وقضبان لتخزين منتجاتهم وتحقيق أقصى قدر من المبيعات لكل قدم مربع في متاجرهم. 

افتقاد الوقت

لكن السبب الأكثر غموضاً وراء تقييد مراكز التسوق للنوافذ هو جعل المتسوقين يفقدون الوقت. وقال فلينجر "لا يستطيع المتسوقون رؤية العاصفة المطيرة أو العاصفة الثلجية تهب بدون نوافذ. قال فليكنجر: "التسوق بدون نوافذ يخلق بيئة استهلاكية دون تشتيت الانتباه.. عندما يشعر الناس بالخلود والراحة، تنفق العائلات المزيد لأنه يمكنهم التركيز فقط على المتاجر وتجربة مراكز التسوق."

وكمكافأة إضافية، قال توماس ماكميلان، مدير مركز دراسات البيع بالتجزئة في كلية ميس للأعمال بجامعة تكساس إيه آند إم: "يصبح الأمر أقل تكلفة بكثير بالنسبة لمطوري مراكز التسوق لعدم وضع نوافذ متعددة مواجهة للخارج، لأن ذلك سيجعل تسخين وتبريد مساحة الصندوق الكبير أقل تكلفة".

وأضاف: "إن تكاليف الطاقة عادة ما تكون ثاني أعلى نفقات التشغيل لتجار التجزئة بعد تكاليف العمالة. وقال: “لذلك يمكن أن يتسرب مكيف الهواء من خلال زجاج النوافذ”.

ألهم تصميم المركز التجاري نوعًا آخر من المتاجر. وجهات التسوق الأخرى التي تتضمن مكانًا يشبه الصندوق بدون نوافذ هي محلات السوبر ماركت.

"يحتوي التصميم النموذجي لمتجر البقالة على جميع الأطعمة الطازجة الموجودة في الخارج والتي يتم تبريدها.

واليوم، يوجد حوالي 1122 مركزًا تجاريًا مغلقًا (بلا نوافذ) في الولايات المتحدة، وفقًا للمجلس الدولي لمراكز التسوق. 

أكبر مراكز تجارية في العالم

ووفقا للأرقام، فإن أكبر مركز تجاري في العالم يقع في الصين وهو نيو ساوث تشاينا مول دونغقوان، وتبلغ مساحته 6.46 مليون قدم مربع. وتستضيف الصين أيضا ثاني أكبر مركز تسوق في العالم وهو غولدن ريسورسز مول بكين، الذي تبلغ مساحته 6.0 مليون قدم مربع.

وفي المركز الثالث، يأتي سنترال وورلد بانكوك، في تايلاند، بمساحة 4.06 مليون قدم مربع، ثم إس إم مول أوف آسيا مانيلا، في الفلبين وتبلغ مساحته 4.2 مليون قدم مربع.

وفي المركز الخامس يأتي مول دبي، بالإمارات العربية المتحدة. وتبلغ مساحته 3.77 مليون قدم مربع، ثم ويست إدمونتون مول إدمونتون، بكندا بمساحة 3.77 مليون قدم مربع.

وفي المركز السابع يأتي إس إم ميجامول مانيلا، بالفلبين وتبلغ مساحته 3.6 مليون قدم مربع، ثم جواهر اسطنبول بتركيا بمساحة 3.47 مليون قدم مربع.

وفي المركز التاسع، يأتي مركز برجايا تايمز سكوير كوالالمبور، في ماليزيا وتبلغ مساحته 3.44 مليون قدم مربع، ثم سيام باراجون بانكوك، في تايلاند وتبلغ مساحته 3.22 مليون قدم مربع.